La conquête des marchés extérieurs

1. Le contexte

● Un a priori négatif sur l’export, malgré des réussites… souvent méconnues
 Les exportations hors sucre connaissent une croissance de 13% par an depuis 1994, mais le taux de couverture ne s’améliore pas, car les importations progressent au moins aussi vite.
 Les exportations des services sont en forte croissance (25 M euros), mais ne sont pas répertoriées.
 Les implantations à l’extérieur sont peu connues, et les succès export peu valorisés.
 Pourtant, le sentiment le plus couramment partagé est que La Réunion ne peut pas exporter (coût de main d’œuvre, volonté, déséquilibre commercial persistant, destinations export peu variées...).

● Des handicaps certains, d’autres exagérés ou corrigeables (des complexes à l’export) Contexte insulaire, absence de matières premières, cherté des approvisionnements, coûts salariaux par rapport aux pays voisins, lourdeur des mécanismes publics et privés sont de vrais handicaps.

La conquête des marchés extérieurs est aussi pénalisée par les éléments suivants :
 Manque de maîtrise de l’anglais (privé et public)
 Dispersion des ressources des organismes travaillant sur l’export et faiblesse globale de l’accompagnement public et privé, sur fond de manque de stratégie
 Mentalités peu tournées vers l’export (passer du « confort » du marché local à un esprit pionnier, qui s’adapte aux réalités de chaque pays : prix de vente plus faibles, marketing ad hoc, affinitaire..)
 Manque de savoir-faire en matière de partenariat international et d’export (chaîne export)
 Rareté des relais économiques de La Réunion à l’extérieur, utilisation limitée des dispositifs européens ou nationaux (COFACE, Missions Economiques…)

● Un environnement différent à apprivoiser Au milieu de pays ACP, moins solvables et aux tarifs douaniers élevés, La Réunion se trouve de surcroît enserrée par des zones de libre-échange naissantes, auxquelles elle n’appartient pas. La problématique du fret est récurrente : des dessertes non exhaustives, un manque de disponibilité et de souplesse, un savoir-faire variable, des difficultés d’export de certains produits (déchets…).

● Un manque d’ambition et de stratégie Des initiatives privées et publics se sont multipliées depuis deux ans et demi. Pourtant, un manque d’ambition privé est patent : Les entrepreneurs locaux « ont-ils faim » ? Reste-t-on sur un marché local à forte marge ou vise-t-on aussi un marché de volume à plus faible marge ? De la part des acteurs publics, fait défaut un projet fédérateur export pour La Réunion, avec des cibles précisés (pays, produits/services) et des objectifs affichés. Tant au niveau national que local, on ne ressent pas la volonté d’améliorer la balance commerciale par la coopération régionale.

Il importe de réaliser que les implantations réunionnaises à l’extérieur peuvent générer de l’activité à valeur ajoutée à La Réunion. Pour autant, il convient d’élargir son champ de vision des marchés potentiels (DOM-TOM, micro Etats insulaires, PVD, Europe), et provoquer des opportunités à travers les accords APER, la ZCE régionale, et surtout l’association au COMESA.

● Des atouts et un potentiel méconnus – mais (presque) tout à faire Prédomine une méconnaissance globale des savoir-faire de La Réunion et de ses réalisations export. Nos atouts sont liés à notre niveau technologique, à l’exigence de qualité d’un territoire européen, à notre capacité de financement des projets, à notre soutien à la logistique. Le principal potentiel à l’export se situe dans le domaine des services, et s’appuie sur l’appareil de formation (jeunes bien formés) et la matière grise. Il pourrait reposer demain sur des entrepreneurs ambitieux, des implantations commerciales extérieures et une diplomatie économique efficace. Il nous faut intégrer plus d’agressivité commerciale (positive), et s’affranchir des complexes à vendre nos prestations (santé, formation…) à des PVD : des financements internationaux sont mobilisables. Globalement, de la structuration amont à l’export à la structuration aval, l’ensemble de la chaîne est à travailler (à l’exception de quelques filières) : de la volonté d’exporter au réseau de distribution. La voie du trading est aussi à explorer, tant sont importantes ses retombées locales (50% des exportations mauriciennes sont du réexport).

2. Objectifs

Des objectifs court terme (fin DOCUP 2006), moyen terme (fin DOCUP 2007-2013) et long terme (2020) peuvent être dégagés.

2006

● Redonner confiance : communiquer sur les réalisations de La Réunion et les opportunités.

● Se fixer une ligne directrice : définir une stratégie avec des produits/services phares, des pays cibles et un positionnement par type de produits. Présenter une politique export lisible.

● Affiner les objectifs : Initier des regroupements sectoriels pour l’export et préciser les objectifs par filière prioritaire (produits agricoles et agroalimentaires, TIC, santé, formation, conseil/ingénierie/maintenance, environnement, ré-export, artisanat, BTP…).

● Mieux accompagner la démarche export : structurer l’accompagnement public et développer l’offre privée. Améliorer le dispositif d’aides pour les entreprises exportatrices. Mettre en place un plan de formation export initiale et continue.

● Négocier un cadre plus favorable : Déterminer un pilote opérationnel pour la démarche d’association à une zone de libre-échange. Disposer d’une étude juridique et économique sur les modalités et l’impact d’une telle association. Défendre les intérêts de La Réunion dans les négociations APER. Préparer le DOCUP 2007-2013 avec une forte connotation export.

2013

● Former à la vente à l’international : Former chaque année 200 cadres à l’export (quelle que soit la fonction dans l’entreprise). Proposer chaque année une spécialisation export à 500 jeunes (quelle que soit leurs filières). Former chaque année 50 « traders » en milieu anglo-saxon. En filière économique, scientifique et langues, les 2/3 des étudiants doivent avoir une expérience en milieu anglo-saxon (et maîtriser l’anglais).

● Développer chaque potentialité : par exemple, accroître drastiquement les exportations de fruits (25 000 t d’ananas Victoria exportés, définir des objectifs pour les letchis, mangues, fruits de la passion, goyaviers…).

● Doubler la contribution de l’export au PIB (5% au lieu de 2,5%), avec +12% l’an.

● Prendre position : 6 antennes économiques régionales dans les pays-cibles.

● Assurer l’intendance, le nerf de la guerre : une plate-forme logistique pour les produits réunionnais en région parisienne…

2020

● L’export est entré dans les mœurs. Penser international est devenu naturel, avec une révolution des esprits (à l’instar du tourisme dans les années 80).

● 80% des étudiants en filière économique, scientifique et langues ont eu une expérience à l’étranger. Ils maîtrisent l’anglais et une ou plusieurs autres langues.

● 10% du PIB est réalisé par l’export de produits et de services (croissance de 12% l’an). Hors tourisme.

3. Axes-clés

● Elaborer une stratégie

Etude de définition de la stratégie export pour La Réunion Elaboration de plans d’actions pour chacune des filières prioritaires Amélioration des dispositifs d’aide à l’export (services export, intrants…) Développement de la recherche et des formations en accord avec notre potentiel export (cohérence) Moyens :
  Financement des études de définition de stratégies
  Financement des dispositifs export complémentaires
  Implication du monde de la recherche et de l’éducation

● Mettre en œuvre la stratégie

Définir un pilote de la « mission export Réunion » : rôle de catalyseur, tableau de bord/suivi et réorientation, temps d’évaluation, résolution de problèmes concrets, relance des acteurs, adaptation de la boîte à outils export, amélioration des dessertes, stimulation de l’offre d’accompagnement public et de consulting privé (pour la recherche de marchés extérieurs). Mise en commun des moyens de La Réunion économique.

Moyens :

2005 : 3 chargés de mission senior dans une structure existante (profil export, budget de 300 K €).

2007 : 6 chargés de mission, 1 administratif (budget de 800 K €)

● Mettre en place des antennes régionales à vocation commerciale et économique

Moyens :

2006 : 2 antennes régionales (dont Madagascar) – financement Région.

2008 : 4 antennes régionales – financement DOCUP.

2013 : 6 antennes régionales – financement DOCUP.

● Partager la stratégie et former

Plan de communication export pour une cible Réunion Modules export dans chaque formation initiale : EGC, Université (IAE, IUT, IUP, filières éco…), Ecole de Management… Modules export de formation continue par les Chambres consulaires et organismes de formation Petits-déjeuners et temps d’échanges d’expériences entre opérateurs export

Moyens :
  Campagne de communication de La Réunion économique (sur l’export) et de La Région (sur la stratégie)
  Financement des formations (DOCUP, Etat, Région, Département, entreprises)
  Club Export : échanges d’expériences et de pratiques entre opérateurs, formations
  Chambres consulaires : aller plus loin dans l’accompagnement collectif, les formations export, soutien à l’émergence de groupements export par filière ou pays-cible…

● Associer La Réunion à une zone de libre-échange

Association de La Réunion au COMESA (objectif : droits de douane identiques)

Moyens :
  Un pilote
  Etude juridique (modalités) et économique (impact)
  Mobilisation politique locale et nationale soutenue – Relais européens.

4. Impact attendu

Faire savoir son savoir-faire. Une île qui exporte.

Impact économique Stimulation de l’activité. D’où taux de croissance supérieur, avec création de richesses et d’emplois. Partenariats entre entreprises réunionnaises et extérieures, source d’innovation, de développements technologiques, financiers, stratégiques. Marchés et réseaux d’affaires nouveaux, générant eux-mêmes de nouvelles opportunités. Attractivité plus grande du territoire.

Impact social Sentiment de participer à un projet collectif (donne du sens) Ouverture de perspectives nouvelles pour la population. Possibilité d’emplois nouveaux à l’extérieur de l’île. Evolution de l’état d’esprit. Réémergence de la valeur travail. Fierté d’être Réunionnais. Rencontre de cultures.

Impact politique Accroissement du rayonnement de La Réunion dans le grand océan indien et en Europe Poids accru de La Réunion dans les négociations nationales et internationales Ouverture de nouveaux champs de coopération.

Impact environnemental Déchets collectés, recyclés, exportés. Rayonnement de l’expertise réunionnaise en environnement, avec impact positif sur les îles voisines.